什么是IP?究竟该如何打造自家餐厅的IP呢

作者:小F时间:2017-09-08 16:27:44
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在你眼中,什么是IP?是吉祥物、周边、主题店,还是萌宠店?不久前,制胜餐饮文创机构董事谢超在成都范儿的餐饮IP峰会上讲道:品牌不一定是IP,IP一定是品牌。那么,究竟该如何打造自家餐厅的IP呢?

一、IP,一定是鲜明个性的表达

谢超说,想要打造具有影响力的餐饮IP,一定要先弄清什么是品牌,什么是IP。

“品牌是物本物格,IP则是人本人格。”

所谓物本物格,就是小到几块钱的水,大到几十万的奢侈品,是从产品出发,凭借产品的功能、属性,找到对应的消费人群,然后叠加品牌文化;

人本人格,则是我因为喜欢你、认同你,所以我认可你做的事情,你的东西我都会买。像罗辑思维、papi酱的衍生产品,都是人本人格的IP产物。

比如,同样是卖豆腐,按照品牌的思路,一定会从传统、记忆、匠心、豆腐西施、妈妈的味道、小时候的味道,来找产品的发端。

而按照IP的思路,则要给豆腐一个鲜明的价值观。像日本的男前豆腐,其创始人伊藤信吾却赋予了豆腐一种阳刚、昂扬的个性。“男前”在日文中的意思就是男子汉气概、美男、阳刚、Man、Strong的意思。当把这种价值观放在豆腐身上,产品就有了很大的张力、延伸。男前豆腐的画面表现,也常常个性鲜明、男人味十足。

按照人格化产物的思路,餐厅也可以如法炮制。

成都映象董事长杜兵就说,我的饺酒饺子馆,你绝对想不到是中国十大建筑设计师刘家琨设计的,仅这一点就对很多人来说是一个话题了。所以,为什么很多当代艺术家来成都,都愿意来饺酒吃饺子,就是因为饺子馆背后有当代设计师的IP影响力。因为认可这个人,所以进一步认可了饺子馆。

无独有偶,胡桃里事业部总经理詹宗德也说:“其实胡桃里的IP有4种,分别是胡桃里的音乐、酒文化、文艺生活和川菜本身。而这其中,第一个IP是音乐。”

在胡桃里,音乐下面分音乐人和音乐产品。就音乐人来讲,像赵雷这样的艺人,胡桃里有1600多个。在音乐IP的影响下,光胡桃里的艺人CD每年的销售就很惊人,今年就达到2000万张的销量。

所以,如果餐厅里有供消费者追逐的人格化IP,那一定能让品牌的选择成本更低、变现速度更快,流量来得更多。

二、8条干货,教你从无到有打造餐饮IP

1、IP的打造是“流”打造和“势”打造,优质而原创的内容流是IP打造的关键。内容流有PGC(专业生产内容)内容流和UGC(用户生产内容)内容流,落脚点是UGC内容流,因为UGC内容流意味着聚集与分发。

2、打造IP,餐饮老板个人IP具有天生的优越性,因为人人都对老板充满好奇。你是一个美食家、极限运动爱好者、文化艺术爱好者,抑或是像罗永浩一样的理想主义者?最好给自己一个标签,让顾客看见一个鲜活的灵魂。

3、品牌有被人议论的“黑点”、潮点、亮点。像萧敬腾的雨神梗、汪峰的头条梗、小四的身高梗……这都是大家喜闻乐道的标签。当大家说起你,那些都会众口一词的,就是你传播的势能。

4、打造产品IP,要让产品标签能代表所在品类,并在细分品类中找到出众的第一因素——你是因为供应链优势、味型突出、技术出众还是科技创新?找到这个标签,让自己与第一因划上等号。

5、要有味觉锤、视觉锤,成为深入消费者心智中的味道、视觉。因为消费者的选择模型是——用品类思考(我今天吃什么)、用品牌来选择(我去哪儿吃?)、用标签来记忆(这个地方有什么特色?)。比如,烤匠的宣传语——吃烤鱼到烤匠,东来顺的现切一米板羊肉,都是具有超强辨识度的记忆符号。

6、IP的闭环是:IP=内容=社交币=人格。当你把漂亮的自拍发朋友圈时,实际上是想赢得朋友的点赞;当你转发一条优质的视频时,也是想让朋友认可你对生活的品味。这其实就是在用内容换取大家对你的品味、美的认知的认可,其实就是人格的认可。 所以,打造IP,就是打造人格,因为社交币的中心就是人性。

7、餐饮品牌的企划部要迭代成“内容部”,打造能够触发人情绪表达的传播内容。比如爱——有关怀的社交内容;社交需求——人的交流欲望;被认可的需求——品牌帮人表达;面子的彰显——空间、桌面、餐具的颜值设计表达等,这些都能生成内容,并进一步被人记住。

8、给消费者制造交流的谈资。在一个非常知名的餐饮吃饭——象征我很有身份,在一个有逼格的餐厅吃饭——象征我紧跟潮流,在一个味道很好、但环境差的苍蝇馆子吃饭——象征我热爱生活……创造谈资,就创造了餐饮的性格标签。

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